宠物食品行业深度报告：以鲜朗为例，看宠食高端化、扬帆日边来 ...

（报告出品方/作者：华创证券，张皓月、陈鹏）

（一）缘起新消费：消费习惯的转变底座是代际的迁移

1、谁在为新消费买单：95-00 后，我们称为“新代际”

“向外求”到“向内求”转化，享受当下反应新代际人群消费理念。随着人口红利淡化、 就业难度增加，新代际从职场与社会获得的满足感与认同感大幅度下滑，“硬卷”带来 的心理压力与身体亚健康危机使“向外求”失去性价比。然而，新代际的成长环境相对 优越，其上辈抚养资源集中，使得其对及时满足的要求更高，对应的则是储蓄意愿的削 弱。因此，享受当下的消费习惯被孕育，其背后是年轻人的心理满足从“向外求”转为 “向内求”，更重视情绪价值，也更愿意为理念共识买单。

优质内容驱动鲜朗实现从流量消耗向精细化运营的战略转型。其依托内容标签体系对用 户需求进行多维度挖掘（如按宠物品种/生命周期/消费力分层），在严格控价前提下全面 提升运营效率。核心策略在于重构“人货场”匹配关系——通过定制化内容触达细分场 景，以高附加值服务支撑价格体系，同步优化供应链成本，2024 年交出高 ROI 答卷。此 模式本质是以内容为轴心，在“控价-提效-扩利”中实现动态平衡，最终推动品牌在规模 增长中完成价值升级。

（三）全面建立科学养宠信任链条，打造高端生态夯实品牌调性

制定严于行业的全链路标准体系，以透明与稳定夯实消费者信任根基。作为国内烘焙粮 的先驱与标杆，鲜朗不仅首创了全鲜肉低温烘焙工艺，更基于此在 2025 年联合浙江大学 动物医学中心等机构共同发布《鲜肉烘焙全价宠物食品》团标，推动行业从粗放增长向 高标准高质量发展转型。从行业规则制定层面推动规范化发展，持续强化消费者对品牌 “科学喂养”专业承诺的深度信任与依赖。

进行前瞻性的重资产投入以筑牢品质根基。这包括：2023 年建立的首家自建工厂——河 南漯河工厂，聚焦禽类原料，强调“新鲜至上”理念； 2025 年落户国家公园生态圈的福 建武夷山工厂，与肉鸡巨头圣农集团战略合作保障禽类蛋白供应，总投资 2.2 亿元，主要 生产烘焙粮、冻干粮，预计年产值 5 亿元。这些长周期、高门槛的投入从根本上保障了 产品品质的极致稳定与透明可溯，是兑现“科学养宠”承诺、赢得消费者长期信赖的核 心基础设施，并为持续的研发创新与高端用户教育（如专业营养科普）提供了长期有力 支持。

（一）毛戈平内容能力分析：三层涌泉塔，超强能力圈

1、 毛戈平本人—创始人 IP、不可复制的强壁垒

毛戈平本人以“换头术”超级 IP 著称。毛戈平最经典的案例之一是为刘晓庆在《武则天》 剧组打造的“跨越年龄的定妆”：他通过精细的光影修容和层次叠加，使刘晓庆在剧中展 现出从 16 岁到 80 岁的各个年龄阶段不同的审美状态，赢得了“化妆界奇迹”的美誉，这 也使二人成为多年合作的标志性金牌搭档。2020 年，毛戈平又与知名美妆博主“深夜徐老 师”联手拍摄改妆视频，该视频在微博单条点赞数破 50 万，“唰唰几笔”即达“换头”效果的 神技展示不仅让传统彩妆技术在年轻群体中再度爆红，也进一步巩固了其作为国产高端 化妆技术权威的 IP 地位。

2、毛戈平学校——专业化妆师、美妆界的“行走的 KOL”的摇篮

毛戈平学校是品牌影响力持续扩张的重要源头。作为毛戈平艺术版图与品牌生态的重要 支点，毛戈平学校不仅是国内时尚化妆人才的核心培养地，也是品牌影响力持续扩张的 重要源头。由毛戈平于 2000 年创立的毛戈平形象设计艺术学校，二十余年来已培养超 过 15 万名专业化妆师，2024 年培训收入达 1.52 亿元，规模与行业影响力并驾齐驱。 学校在北京、杭州、上海、成都等九大城市设有分校，课程涵盖影视特效妆、时尚新娘造 型与高定形象设计等方向，毕业生广泛活跃于国际秀场、影视剧组及明星后台，其中不 乏业界知名的优秀代表：曾为朱军、黄晓明、范冰冰等明星打造造型，被称为中国十大 造型师之一的童辉；为杨澜、马伊琍等名人服务，并被誉为“魔术手”的国际形象设计师安 森；以及参与了《功夫》《千机变 2》等影片的妆发设计的影视化妆师芦佳则等。毛戈平 学校培育出了许多颇负盛名的业界翘楚，同时他们也让毛戈平学校声名鹊起。 毕业生作品出圈，推动了单品流行与品牌心智强化。就像皇家宠物食品依托 Royal Canin Academy 举办专业峰会、出版教材并开展认证培训，为处方粮赢得权威背书与群体信任 一样，这些校友在各大时尚活动与社交平台上持续输出“毛戈平妆效”，并熟练运用学校 指定彩妆单品现场演示光影修容、底妆打造等技法，让每一笔妆点都成为品牌专业力的 真实展现，不仅带动了相关单品的市场流行，也进一步巩固了消费者对“毛戈平＝高端专 业彩妆”的深刻认知。

3、毛戈平柜台——步步为营、组建区域 KOC 矩阵

线下专柜是毛戈平内容生态的重要一环：在高端百货渠道，毛戈平已拥有 400 多家专柜， 每个柜台均配备了经过毛戈平学校系统培训的专业柜姐，累计超过 2,800 名美妆顾问，柜 姐们不仅身着统一工装，还在专柜门口主动邀约试妆，依托“满 1800 元送 8 次全妆服务” 的高频互动模式，将线下体验与口碑传播深度融合。 在小红书上，毛戈平官方账号粉丝突破 90 万，与此同时，众多柜姐在小红书、抖音等平 台开设个人账号，分享“试妆前后实录”“光影修容技法”“肌肤保养流程”等专业内容，以真 实场景演示强化粉丝信任，形成了地方性 KOC 对品牌认知的持续放大，为毛戈平在年轻 消费群体中的种草与转化提供了稳固支撑。

4、线上线下互哺，新消费时代品牌需两条腿走路

线下起家，流量外溢线上。毛戈平自 2003 年首店落地上海港汇恒隆商场，目前已在北京、 上海、广州等 120 余座城市开设 410 家百货专柜，构建了密集的线下触达网络；这一庞 大体验矩阵带来的消费者口碑与“柜姐”内容，迅速在小红书、抖音、电商平台上发酵—— 2025 年 618 期间，毛戈平在天猫彩妆类目跻身 TOP3，成功将线下流量转化为线上销量 与品牌声量。

爆品成功率极高。依托对市场趋势与专业反馈的敏锐洞察，毛戈平“光影修容盘”“定妆奇 迹粉膏”等核心单品上市后持续登顶天猫彩妆热销榜。2024 年全年，品牌营收37.33 亿元， 同比增长 34.2%，复购率由 23 年 26.8%提升至 30.9%，体现了爆品培育与高粘性运营的 卓越能力。

线上线下协同发力。24 年线下渠道实现收入 19.49 亿元、占总收入 52.2%，同时线上渠 道收入17.84亿元、同比增长51.2%，充分展示了专柜“柜姐”体验向电商转化的高效路径。 依托“换头术”IP、学校背书与柜姐种草的稀缺内容优势，毛戈平在 2024 年将毛利率维持 在 84.4%的高位。

5、毛戈平与鲜朗对比：守核心理念，筑品牌信任高墙

鲜朗和毛戈平在高端化路径上的实践，体现了品牌长期成长的核心逻辑：坚守核心价值 点，并通过系统化内容与体验构建实现信任溢价、从而凝聚为品牌溢价。鲜朗以“新鲜” 为核心理念，从工厂选址、专利工艺到团体标准发布，逐步形成透明化、标准化的科学 背书；毛戈平则以“东方美学”为精神内核，依托创始人 IP、学校体系与专柜服务，将 “技艺”与“专业”转化为可见、可感的消费体验。 二者的共同点在于，在流量红海与信息过载的环境下，不再依赖单一的广告或价格竞争， 而是通过建立深度信任，塑造长期的品牌心智。鲜朗让消费者“看到”新鲜的来源与检 测标准，毛戈平让消费者“体验”技艺的价值与效果。最终，这种战略定力与可感知体验 转化，沉淀为品牌最稳固的竞争壁垒，也是推动其实现高端化的根本动力。

（二）内容能力：线上流量红海时代的品牌战略核心命脉

1、必要性：流量成本高企与渠道红利枯竭，内容能力已成生存刚需

当前线上流量成本持续攀升至历史高位，传统粗放的渠道红利几近消失殆尽，品牌普遍 陷入获客困境。单纯依赖付费买量的模式不仅成本高昂且效率递减，其可持续性已遭受 根本性质疑。另外，抖音平台的流量成本也在上升。在此背景下，构建体系化的内容能 力已不再是锦上添花的战术选择，而是品牌突破流量围堵、实现低成本高效触达用户的 战略级生存刚需，成为驱动增长的核心引擎。

2、优越性：稀缺优质内容构筑难以撼动的核心竞争壁垒

在信息爆炸的当下，真正能引发用户深度共鸣、建立品牌心智的优质内容天然稀缺。这 种稀缺性赋予了其穿透嘈杂流量环境、高效连接目标用户的强大势能，成为品牌在红海 中脱颖而出的关键。稀缺即价值，价值即壁垒——优质内容所构建的用户粘性与心智占 领，是竞争对手难以短期模仿或通过资本堆砌复制的深层次护城河。 喵梵思：其核心竞争力锚定于创始人具有辨识度的“精神状态美丽”的人格化 IP，该 IP 与“好粮不贵”的普惠理念实现了深度捆绑与广泛传播。其标志性的“半价”商业模式之 所以能跑通，在于通过颠覆性的价值分配：将传统模式下高昂的渠道与流量成本，转化 为直接让利给消费者的产品价格优势。这不仅开创了线上宠物食品行业“内容驱动商业” 的新范式，更实现了品牌声量与用户忠诚度的双赢。

金故：品牌成功打造了极具传播力的核心反差点：拥有大疆前市场负责人专业背景、 花臂猛男外表的主理人，在直播中全程以极致“夹子音”溺爱猫咪，让爱宠粉丝印 象深刻。其猫舍内 60 余只高颜值猫咪均被赋予独特“猫设”（角色设定），共同构 成了一个庞大、鲜活且能自我生长、自我传播的内容生态素材库。这种独占性的、 源源不断的稀缺内容资产，使其得以从原切零食细分品类快速切入烘焙主粮市场并 实现高速发展的核心驱动力。金故品牌 2020 年进行商业化，24 年实现收入约 1.5 亿 元，25 年 7 月布局供应链“山东猪根真美宠物食品有限公司”。金故不仅做到了品 牌收入高速增长与供应链协同布局，且工厂名字也来自于猫舍的明星小猫猪根，充 分体现了创始人情怀。

鲜朗： 鲜朗内容能力的战略重心区别于上述两种路径——既非喵梵思的 IP 人格化生态构建，亦 非金故的自有萌宠内容工厂模式，而是聚焦公域流量场域的规模化渗透。此定位避开重 资产内容生产，选择以轻量化方式抢占流量枢纽。为实现公域渗透目标，其核心策略在 于双维精准适配：在平台维度，深度解构各内容平台底层算法逻辑（如抖音去中心化推 荐、小红书标签聚合），动态优化内容形式（短视频/直播/图文组合）；在用户维度，抓 取泛兴趣（FII）（如宠物健康焦虑、科学喂养认知盲区），设计高覆盖话题矩阵。 二者 协同确保信息在公域场中的触达。通过上述策略，鲜朗在公域运营中达成强曝光、广覆 盖、高效流转三重效果闭环：算法适配提升内容初始流量池渗透率；泛兴趣话题（FII） 突破圈层壁垒实现人群破圈；用户从曝光到互动的转化路径缩短。最终形成“内容-算法 -用户”的共振模型。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。安全验证 - 未来智库